再次“合体直播”，董明珠称孟羽童离开时“犯了很大的错”

5月23日晚(rìwǎn)，格力电器（000651.SZ）董事长董明珠与前(qián)秘书孟羽童时隔两年重新合作直播，从19点到22点，格力明珠精选抖音直播间(zhíbōjiān)此场直播的点赞量快速攀升至63.8万，观看(guānkàn)总人次达298.7万。 在格力任职约20个月(yuè)，随后离开格力近2年(nián)，孟羽童又“回归”格力。外界将这场直播解读为“董明珠与孟羽童‘冰释前嫌’”。 董明珠在直播中表示：“（她）离开的时候确实是犯了很大的错，工作中要讲原则，情感是另一回事。网上(wǎngshàng)说和孟羽童怎么样都是无稽之谈，人与人之间(zhījiān)相处是真诚(zhēnchéng)，羽童对我来说是孩子。” 对于孟羽童能否重回格力，董明珠回应道，按照格力规定，离开的员工重新(chóngxīn)回来不可能，而(ér)孟羽童并非恶意离开，她明年要出国(chūguó)留学读书一年，能否重回格力“回来再说”。 面对今年“6.18”家电市场加剧的竞争，董明珠与孟羽童“重修旧好”，短期内为格力吸引了巨大的流量(liúliàng)。第一财经记者注意到，近30天(tiān)，格力明珠精选(jīngxuǎn)抖音(dǒuyīn)账号累计销售额(xiāoshòué)约2500万元至5000万元，粉丝(fěnsī)增加1万。但过去两年，格力在抖音的明珠精选直播间基本没有“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合能否让格力直播间增加长期粉丝尚需观察。 时隔两年后(hòu)“合体直播” 今年(jīnnián)4月(yuè)，71岁的(de)董明珠获选连任格力电器董事长，开启她在格力掌舵的第五个三年任期。今年以来，展示格力全屋智能家电的“董明珠健康家”体验店在全国各地陆续(lùxù)开张。格力品牌形象与董明珠的IP进一步加深捆绑。 董明珠在直播中表示，格力专卖店更多是卖空调(kōngtiáo)，开设董明珠健康家门店是希望让消费者在线下(xià)更好地体验格力多元化产品。 但如何吸引更多年轻人，一直是格力(gélì)面临的难题，而孟羽童曾经是这家(zhèjiā)企业希望打破外部固有印象的一步。 2021年9月，孟羽童大学毕业后入职格力，她的(de)职务是(shì)格力电器(gélìdiànqì)董事长董明珠的秘书。但孟羽童最受外界关注的，是她在格力直播间中的表现。 当时“明珠羽童精选”账号的粉丝超230万，是格力(gélì)官方抖音号矩阵中粉丝量最高(zuìgāo)、带货效果最好的一个账号。至2023年5月17日，格力“明珠羽童精选”直播间(zhíbōjiān)粉丝数已近300万。作为董明珠之外格力最为人熟知的网红，孟羽童入职格力时恰逢格力大力推动销售渠道变革(biàngé)，她顺势成为(chéngwéi)了格力转向新零售的代表人物。 但在2023年5月，孟羽童从格力(gélì)突然离职，“格力明珠(míngzhū)羽童精选”抖音直播间也更名为“格力明珠精选”。当年11月，董明珠以“人在格力去外面做广告是不(bù)合规的”回应了孟羽童的离职原因。 孟羽童离开格力(gélì)后，对格力直播间也有一定程度的影响。 截至今年(jīnnián)5月23日12点，“格力明珠精选(jīngxuǎn)”直播间粉丝量(liàng)为285.6万。从数(shù)据来看，过去两年“格力明珠精选”直播间的粉丝数量基本没有增加。格力目前在抖音还有一系列其他账号，包括(bāokuò)今年新设的“格力董明珠健康家直播间”粉丝数55.5万，也没超过“明珠羽童精选”当年的粉丝数。 回顾过往，孟羽童(mèngyǔtóng)之所以能影响格力(gélì)直播间的粉丝量(liàng)，一大原因是她的高知名度，而她的高知名度又离不开董明珠的推手。2021年7月，孟羽童参加《初入职场(zhíchǎng)的我们》节目，在节目中跳舞，获董明珠盛赞(shèngzàn)。随后董明珠说，她不是把孟羽童当作网红培养，而是作为一名管理者培养。董明珠曾称孟羽童是“第二个董明珠”和“接班人”。 今年“6.18”前，董孟两人关系回暖。孟羽童5月20日发文称时隔(shígé)两年收到董明珠微信，心中(xīnzhōng)的大石头(dàshítou)终于落地。格力电器的官方账号随即表示“欢迎回家吃饭”。董明珠与孟羽童重修旧好，相关话题(huàtí)迅速登上微博热搜。 寻找“第二个(dìèrgè)孟羽童” 董明珠一直以来(yǐlái)不缺流量，敢说敢做的她，经常因一些出挑的话语而登上微博热搜。不过，她近年直播带货的效果，没有超越(chāoyuè)她自己2020年时一场(yīchǎng)直播卖数百亿元的高峰。 目前，格力的直播带货已经常态化(huà)、团队化。“格力明珠精选”的抖音账号，由格力电子商务有限公司注册。企(qǐ)查查显示，格力电子商务有限公司在2019年11月(yuè)5日成立，注册资本1亿元，法定代表(fǎdìngdàibiǎo)人为董明珠，该公司处于互联网零售行业(hángyè)，2023年员工有443人。 虽然格力也(yě)尝试过用年轻化IP帮助直播间增加观众，但还未诞生如孟羽童一般的网红(wǎnghóng)。 格力日常有一个由多位年轻人组成的直播团队，轮流在格力直播间(zhíbōjiān)带货，他们的知名度远不及孟羽童(mèngyǔtóng)。董明珠(dǒngmíngzhū)还尝试过与其他名人一起带货。今年(jīnnián)5月16日，董明珠曾邀请商业培训讲师张琦同台带货，获点赞量(zànliàng)约860。相比之下，今年5月22日，董明珠与孟羽童将再次面对面谈心的预热短视频，点赞量就已超2160。 格力(gélì)还与达人直播合作(hézuò)。第一财经记者从相关人士处获悉(huòxī)，格力今年“6.18”在抖音与达人合作直播带货的数量将增加，合作伙伴包括与辉(yǔhuī)同行、东方甄选、广东夫妇等。在天猫，格力规划(guīhuà)与李佳琦的直播合作。“6.18”期间，格力还规划在京东、天猫举办两场直播，将结合董明珠健康家的线下大店一省一店开业活动，推动(tuīdòng)线上线下销售融合。 今年“6.18”大促，直播带货越发兴旺，而且家电龙头企业的高管(gāoguǎn)们走上(zǒushàng)前台蔚然成风。无论海尔智家（600690.SH）高管男团集体“出道”，还是美的(měide)集团（000333.SZ）智能家居业务事业部的总裁们纷纷开通视频(shìpín)号(hào)，家电龙头企业都争相圈粉，尤其是吸引年轻用户，通过与用户直接互动，倒逼产品加快迭代和(hé)创新。 在5月23日晚的(de)直播中，董明珠介绍的风不吹人空调、鲜花冰箱、热泵洗护机等(děng)，都是格力近年来一直有的产品，像户外(hùwài)移动空调等今年的新品(xīnpǐn)并不多。反观同行，像海尔今年通过与用户互动，催生出三筒“懒人”洗衣机等呼应新生代需求的产品。 但从数据看，这场“破镜重圆”的直播，开播不到10分钟，直播间在线人数(rénshù)突破2万，格力直播间当晚长时间(zhǎngshíjiān)霸榜大家电榜榜首。 董明珠(dǒngmíngzhū)在直播间表示，孟羽童离开(líkāi)不是因为窃取技术或被挖角，等她出国读完书后，为什么不能回来？她还说，孟羽童离开格力时(shí)“犯了错误”，工作中必须讲规则，但私下仍关心她的发展。而孟羽童则多次(duōcì)表达对格力、董明珠的“感恩”。 在业内看来，孟羽童目前在小红书的账号(zhànghào)有146.9万粉丝，粉丝以年轻女性(nǚxìng)为主。重新牵手孟羽童，无论格力还是(háishì)董明珠，都想重新吸引更多年轻用户。孟羽童也可借此弥补“感恩”形象。 对格力而言，如果孟羽童的回归能为格力带来更(gèng)多线上消费者，将是最好的结果。特别是在空调销售(xiāoshòu)面临压力的当下。 从销售渠道看，格力线下渠道的(de)优势地位，仍明显强于线上渠道。据奥维云网(àowéiyúnwǎng)数据，2021年格力空调线上市占率为31.58%。2025年截至(jiézhì)5月18日，格力在(zài)国内线下家用空调市场的销售额份额居首位、为32.66%，同比增加2.44个(gè)百分点，而格力在国内线上家用空调市场的销售额份额居第二位(dìèrwèi)、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于美的25.54%的份额。 格力(gélì)的业绩也有一定(yídìng)压力。2024年，格力电器净利润增长(zēngzhǎng)，但营收有所下滑，当年格力营业总收入1900.38亿元，同比下降7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年第一季度，格力营收才(cái)止跌回升。 行业竞争则十分激烈。小米集团2024年年报显示，该公司空调、冰箱、洗衣机等大家电去年销售收入同比增长超50%。格力、美的(měide)的负责人都回应过来自小米的竞争。董明珠去年6月曾质问(zhìwèn)道，小米说自己（空调）第一，全靠别的(biéde)厂家做(zuò)产品。这一(zhèyī)质问颇具火药味(huǒyàowèi)。美的集团董事长兼总裁方洪波今年5月则称，美的既要往上走、做高附加值产品，也要往下走、拼成本，不能坐视小米蚕食市场。 格力电器最明显的产品是空调，从市场规模(guīmó)看，奥维云网相关报告称，今年(jīnnián)第一季度，中国空调内销市场实现2438.2万台出货规模，同比微增2.8%。受(shòu)去年同期基数较高(gāo)影响，今年第一季度空调内销增长面临(miànlín)较大压力，因此，虽然内销排产保持正向增长，但增速相对趋缓。 一位业内资深人士向第一(dìyī)财经记者分析说(shuō)，在今年的空调大战中，小米、美的等都把价格拉得很低，格力空调的价位相对较高，格力担心不降价会影响销量、降价则会影响利润(lìrùn)。董明珠与孟羽童再度携手，可以在“6.18”大促的关键期吸引眼球，扩大格力的品牌声量。此外，小米、美的等在推进用户年轻(niánqīng)化方面(fāngmiàn)花了很多(duō)(hěnduō)功夫，而格力的用户群整体年龄偏长，格力重组明珠羽童CP，可以拉拢更多年轻用户，包括留学生群体。 董明珠(dǒngmíngzhū)与孟羽童重新“合体”直播无疑给格力(gélì)带来了短期巨大的(de)关注度，而如何推动品牌年轻化、持续升级数字化营销体系，在(zài)与用户互动中洞察痛点需求、加快产品创新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的长期课题。 （第一财经记者吕倩对(duì)本文亦有贡献） (本文来自第一财经(cáijīng))